Меню с дополненной реальностью может привлечь гостей в рестораны — исследование WSU

Ресторанам, которые хотят выделиться на фоне конкурентов, стоит присмотреться к дополненной реальности. Новое исследование Washington State University (WSU) показывает, что внедрение AR-технологий в меню может заметно усилить интерес клиентов и стимулировать «сарафанное радио».

Работа, опубликованная в International Journal of Hospitality Management, сравнила реакцию посетителей на три формата меню: традиционное печатное, меню по QR-коду и меню с дополненной реальностью. Результат оказался однозначным: участники, которые изучали блюда через AR, чаще заявляли о намерении посетить ресторан и охотнее делились полученной информацией с другими.

Исследование возглавила профессор Субин Сео (Soobin Seo) из Carson College of Business при WSU. Ее команда проверяла, способна ли дополненная реальность улучшить подачу «фермерской» информации — где и как были произведены ингредиенты, откуда они поступают и какие продукты лежат в основе блюда.

«Потребители все чаще хотят прозрачности в вопросе происхождения еды, но то, как эта информация подана, имеет решающее значение, — отметила Сео. — Дополненная реальность позволяет показать это ярче, интерактивнее и вовлекающе».

В первом эксперименте участникам демонстрировали меню вымышленного местного ресторана. AR-версия позволяла увидеть на смартфоне трехмерную модель блюда и нажимать на отдельные ингредиенты, чтобы узнать их происхождение. Пользователи AR-меню чаще говорили, что сильнее «погрузились» в процесс и лучше поняли, что именно они едят и откуда это взялось. Как следствие — выше оказывались и намерения прийти в заведение, и готовность рассказать о нем друзьям.

«Такие погружающие форматы заставляют людей внимательнее смотреть и чувствовать, что они действительно чему-то научились, — объяснила Сео. — Судя по всему, именно это сочетание и усиливает интерес к ресторану».

Вторая часть исследования рассмотрела эффект AR-меню на примере сетевых брендов с разной репутацией. Ученые сравнили реакции на «farm-to-table» информацию в AR у Panera Bread (часто воспринимается как более “здоровая” сеть) и у McDonald’s (ассоциируется с классическим фастфудом). Улучшения фиксировались у обеих компаний, но наиболее заметный скачок — в восприятии «полезности» и готовности прийти — показал McDonald’s.

«Когда ожидания изначально низкие, прозрачная и интерактивная информация может дать непропорционально сильный эффект, — подчеркнула Сео. — Для брендов, которые обычно не связывают с “фермерскими” практиками, такие AR-раскрытия способны частично компенсировать негативные представления».

При этом исследователи отмечают: технология лучше работает там, где она органично вписывается в общий образ заведения. Сео называет это «стратегическим соответствием» — когда новый инструмент поддерживает бренд, а не спорит с ним.

Хотя AR-меню пока остаются редкостью, авторы считают, что они становятся доступнее и для небольших независимых ресторанов. Помимо маркетингового эффекта, технология может продвигать устойчивые практики: поощрять честность в вопросах поставок и укреплять связи с местными производителями.

Среди соавторов исследования — Джиюн (Дженнифер) Хан из University of Massachusetts Amherst и профессор маркетинга WSU Элизабет Хоулетт. Работа продолжает исследования, начатые Хан в период ее докторской подготовки в WSU под руководством Сео.

Источник:KOMO NEWS