Даніель Кулманн виросла з цінними спогадами про покупки у флагманському магазині Nordstrom у центрі Сіетла.

Коли вона була у старшій школі, Кулманн та її друзі відвідували магазин, залишали свої рюкзаки у консьєржі, а потім йшли до прилавків з косметикою для консультацій та макіяжу перед шкільними танцями.

“Це здавалося такою розкішшю,” – сказала 38-річна Кулманн, яка зараз є музикантом у Сіетльському симфонічному оркестрі. “Ми майже нічого не купували, але вони завжди змушували нас виглядати та почуватися особливими в ті ночі.”

Кулманн – одна з багатьох жителів Сіетла, які полюбили флагманський магазин з його перших днів, коли він відкрився за адресою 500 Pine St. у 1998 році. На відкритті, як повідомляється, було близько 5,000 людей.

Флагманський магазин, у будівлі, де також розташована головна штаб-квартира Nordstrom, залишається місцем призначення для жителів Сіетла та відвідувачів, пропонуючи послуги, які йдуть далеко за рамки великого торгового портфоліо. Услуги макіяжу, які приваблювали молоду Кулманн, досі доступні, на додаток до повноцінних послуг краси в магазині, порад зі стилю, розкішного спа, ресторанів, послуг зі зміни одягу та багато іншого.

“Я могла б проводити багато часу там, тому що це просто весело дивитися на різні секції і просто переглядати, і мені подобається приміряти речі,” – сказала Кулманн. “Це все ще здається знайомим місцем для мене, тому що я завжди туди ходила.”

Кулманн не одна. Навіть у дощовий листопадовий день магазин, здавалося, був повний покупців та шукачів подарунків на свята, особливо в секції жіночого взуття на першому поверсі. Люди, які носили сумки Nordstrom по центру міста, могли бути хорошим знаком для рітейлера, який у вівторок повідомив про зниження своїх останніх квартальних продажів на 6,8% порівняно з минулим роком.

Nordstrom цього місяця сказав у листі, що флагманський магазин у Сіетлі є одним з його найкращих магазинів. Але компанія зі штаб-квартирою в Сіетлі відмовилася надати конкретні деталі ефективності.

Для цього флагманського магазину, так само як і для рітейлера в цілому, решта року може показати, чи на горизонті з’явиться підйом, підсилений святковими продажами. Nordstrom, подібно до інших висококласних рітейлерів, зіткнувся з впливом COVID на звички покупок і міський пішохідний рух по всій країні.

У серпні минулого року він закрив три магазини у Сан-Франциско, включаючи свій флагманський магазин там після 35 років роботи, посилаючись на драматичні зміни на ринку Сан-Франциско за останні кілька років, які вплинули на пішохідний рух до магазинів. Закриття сталося лише за кілька місяців після того, як він оголосив про вихід з канадського ринку в цілому.

Незважаючи на ці закриття, немає планів закрити флагманський магазин у центрі Сіетла, сказав цього місяця представник Nordstrom.

Збереження флагманського магазину в Сіетлі відкритим є хорошим знаком здоров’я Nordstrom, і це також хороші новини для вірних покупців, таких як Кулманн, а також для бізнесу поблизу.

“Їхня присутність піднімає всіх,” – сказав Джон Шолс, президент і генеральний директор Асоціації центру Сіетла, додавши, що це є “пунктом гордості” та важливим рітейлером у центрі міста.

Nordstrom сказав, що Сіетл впливає на його характер та цінності як компанії. “Ми глибоко зацікавлені у продовженні успіху цього міста,” – сказала компанія в заяві. “Ми з нетерпінням чекаємо зустрічі з клієнтами у наших магазинах Сіетл-ареа в цей святковий сезон.”

Різні часи, схожі проблеми

Надії, покладені на Nordstrom серед інших рітейлерів, щоб допомогти вивести Сіетл з постпандемічної торгової стагнації, схожі на те, як все починалося.

У 1990-х роках відкриття Nordstrom було частиною ширшого проекту оживлення центру Сіетла, який мав порожні вітрини та зростання злочинності, оскільки люди переїжджали до передмість, згідно зі статтею HistoryLink. До інших розробок належали “п’ятиповерховий торговий центр, 16-екранний театр, підземний паркінг і бутик-готель”, згідно з архівами Seattle Times.

Для успіху проекту та приваблення більше рітейлерів було ключовим, щоб Nordstrom залишився в центрі міста, згідно з архівами Times.

Більш ніж 25 років потому низький пішохідний рух та побоювання щодо безпеки продовжують впливати на роздрібну торгівлю в центрі міста, ускладнюючи оренду приміщень, сказав Метт Гріффін, колишній керуючий партнер, який очолював проект для того, що зараз є Pine Street Group, у інтерв’ю минулого місяця.

Центр Сіетла постраждав від пандемії COVID-19, яка відправила офісних працівників додому та обмежила туризм. З того часу центр Сіетла, який також постраждав від злочинності, спостерігав, як великі рітейлери, такі як Nike, залишали місто, тоді як інші, як Uniqlo, почали з’являтися, коли туристи та працівники повільно поверталися.

“Все стає краще, ми просто маємо вийти з ями,” – сказав Гріффін, додавши, що центр міста все ще має “довгий шлях до проходження.”

Згідно з даними Асоціації центру Сіетла, кількість відвідувачів у жовтні становила 93% порівняно з 2019 роком. Офісні працівники все ще відстають. Жовтень став шостим поспіль місяцем, коли пішохідний рух працівників був на половину від показників 2019 року, згідно з DSA.

І незважаючи на це часткове відновлення, злочинність є ще однією причиною, яка відлякує потенційних покупців у центрі міста.

Колишній мешканець району Капітол Хілл, 62-річний Аполло Мунфайр, каже, що він пам’ятає відкриття флагманського магазину Nordstrom, але він не робить там покупки так часто, як коли жив поблизу. Мунфайр переїхав з Капітол Хілл, коли там стало більш густонаселено, голосно і небезпечно порівняно з Веджвудом у 2016 році, він сказав, і він не ходить в центр міста так часто, як раніше.

Але Кулманн, яка працює в центрі міста, сказала, що вона відчуває себе в основному безпечно в цьому районі, і вона часто робить покупки у флагманському магазині для формального одягу та взуття. “Я, можливо, думаю більше про те, яким шляхом я йду або щось подібне, але я відчуваю себе досить комфортно в центрі міста,” – сказала вона.

У 2022 році загальна кількість правопорушень, зареєстрованих Поліцією Сіетла в центрі міста, становила 2,593. У 2019 році цей показник був 3,428.

Злочинність є подвійним ударом для рітейлерів, таких як Nordstrom. Крім відлякування покупців, як Мунфайр, це також означає втрату товару та ризики для персоналу.

Генеральний директор Nordstrom Ерік Нордстром сказав у серпні під час телефонної конференції з інвесторами, що “втрати від крадіжок знаходяться на історично високому рівні.” Вплив цих втрат на прибуток рітейлера потрібно знизити, він додав. В результаті Ерік Нордстром сказав, що компанія співпрацює з місцевими юрисдикціями та правоохоронними органами, щоб зробити магазини безпечнішими.

Показники Nordstrom

За роки свого існування Nordstrom пережив економічні підйоми та спади, і зараз компанія знову знаходиться в складному середовищі. Компанія повідомила у вівторок про падіння продажів у третьому кварталі через слабкий пішохідний рух клієнтів, фінансовий директор Кеті Сміт сказала інвесторам, що клієнти все ще обережні у своїх витратах.

“Поки що залишається невідомим, як зміни в інфляції, підвищення процентних ставок та відновлення платежів за студентські кредити вплинуть на дискреційні витрати споживачів під час святкового сезону,” – сказала Сміт у вівторок.

Тим не менш, Nordstrom заявив, що його поліпшення у справі запасів зробили його добре підготовленим до святкових продажів.

Ці економічні проблеми додають ще одне випробування для рітейлера, який також перебуває в моменті перетворення “вже якийсь час”, згідно з аналітиком Morningstar Девідом Сварцом перед останнім звітом про доходи.

Nordstrom боровся зі зміною роздрібного ландшафту протягом останніх 10 років. Торгові центри знаходяться в спаді, сказав він, і інші висококласні універмаги зіткнулися з бізнес-моделями, які вже не працюють.

Також компанія зіткнулася зі зростаючою конкуренцією. Замість косметичного прилавку, до якого Кулманн ходила, будучи старшокласницею, наприклад, клієнти можуть робити покупки в Sephora та Ulta, сказав він. “Людям більше не потрібно їздити в універмаги, тому що вони можуть знайти ці продукти в інших місцях, і часто це місця, де вони насправді воліють робити покупки.”

Але Nordstrom не стоїть на місці. Він пробував нові тактики, щоб розширити свою базу покупців та привабити покупців онлайн.

Серед цих тактик є розширення мережі його відділення зі зниженими цінами Nordstrom Rack. На 28 жовтня магазини Nordstrom Rack налічували 258 по всій країні, у порівнянні з 93 магазинами, які не є Rack. Ерік Нордстром сказав у вівторок, що Rack є “найбільшим джерелом нових клієнтів” компанії.

Nordstrom відкриває більше місць Rack, щоб зустрітися з клієнтами в більш передмісних районах, де вони, можливо, будуть робити покупки частіше, ніж у центральних районах міста, сказав Сварц.

Але розширення не обійшлося без проблем; відділення Rack боролося з надлишком товарів та спадом продажів у останні роки. У результаті третього кварталу Nordstrom вказав на поліпшення, заявивши, що чисті продажі Rack знизилися лише на 1.8% порівняно з 4.1% у другому кварталі та 11.9% у першому кварталі порівняно з аналогічними періодами роком раніше.

Частково причиною повільної роботи Rack, за словами Сварца, є відставання від інших рітейлерів зі зниженими цінами, таких як T.J. Maxx та Ross. У порівнянні з конкурентами зі зниженими цінами, у Nordstrom дуже мало місць Rack. Nordstrom бачить більший ринок для магазинів Rack, ніж для своїх флагманських магазинів, виходячи з тисяч магазинів T.J. Maxx та Ross, сказав Сварц.

І Nordstrom, здається, йде саме цим шляхом. Компанія відкрила 19 магазинів цього року, сказав у вівторок Ерік Нордстром. У 2024 та 2025 роках компанія планує відкрити 11 місць Rack та жодного магазину під брендом Nordstrom, згідно з її вебсайтом.

Nordstrom не відкрив жодного магазину, крім Rack, з часу відкриття свого флагманського магазину в Нью-Йорку у 2019 році. Компанія, можливо, досягла свого піку для магазинів під брендом Nordstrom, сказав Сварц.

Щоб розширити свою базу клієнтів, Nordstrom намагається звертатися до покупців, які не роблять покупок у звичайних магазинах. Вона посилила свою цифрову присутність, пропонуючи свій ювілейний розпродаж онлайн та в магазинах, дводенну доставку та послугу “замовте онлайн, заберіть у магазині”.

Незважаючи на ці тактики, цифрові продажі Nordstrom становлять близько третини його загальних продажів. У найсвіжіших звітах про доходи цифрові продажі знизилися на 11.3% порівняно з минулим роком, але залишилися на рівні 34% від загальних продажів.

“Цього року було певне повернення до магазинів,” – сказав інвесторам у вівторок Ерік Нордстром. “Цифровий бізнес був трохи більш тиснучим у цьому.”

Сімейний бізнес

Nordstrom, заснований Джоном В. Нордстромом та Карлом Валліном у 1901 році, пройшов довгий шлях. Його керівництво, яке наразі належить членам сім’ї четвертого покоління, послідовно будувало бізнес, який приваблює вірних покупців у Сіетлі та за його межами.

У серпні Nordstrom відсвяткував 25-річчя свого флагманського магазину у Сіетлі, відкривши часову капсулу, яка була поміщена в стіну у день відкриття. Цей захід, який залучив покупців, членів сім’ї Nordstrom члени та персонал магазину, серед інших, повернули спогади не лише про кінець 1990-х, а й про захоплення, яке колись оточувало відкриття магазину.

Коли флагманський магазин у Сіетлі відкрився у серпні 1998 року, зайнявши простір попереднього універмагу Фредерік та Нельсон, тисячі людей чекали ззовні, щоб бути першими всередині. Згідно з архівами Times, “вулиця Пайн між п’ятою та шостою авеню та частина шостої авеню були тимчасово закриті для руху” через натовп.

Патрік Бернс, який працював над будівництвом флагманського магазину як старший керівник проекту для Bayley Construction, пам’ятає метушливе відкриття. Бернс сказав, що він працював над кількома будівництвами магазинів Nordstrom, і керівники сім’ї завжди були залучені та ретельні до кожного відкриття магазину. Його останній проект був флагманський магазин у Сіетлі.

Сім’я Nordstrom “завжди хотіла, щоб [їхні магазини] були кращими з кращих,” – сказав Бернс. “Вони ніколи не йшли на компроміси.”

Джерело: The New York Times